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两年完成逆袭,大象也能跳舞:宝洁凭什么玩转新零售?

品牌 陈龙 高级记者 ·  2018-12-04
品观君觉得,新零售这玩意儿,其实没那么玄乎,就跟把大象放冰箱一样。

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2016年10月13日,云栖大会一声炮响,马云给商业世界送来了“新零售”。一时间,各界企业纷纷揭竿而起,轰轰烈烈地跟进新零售革命。

而那个时候,宝洁正在被业绩下滑、品牌出让等一系列烦心事儿困扰,一些媒体甚至甩出了“宝洁不行了”的观点……当然,品观君肯定不相信,一个业务遍布全世界,横跨三个世纪的百年企业,会被唾沫星子淹死。但你要说,那时的宝洁,短时间内,能在新零售上玩出什么新花样,品观君也肯定不相信。

但是,就在这短短两年时间里,品观君发现,宝洁在“新零售”上的实践,竟然已经悄悄走在了行业的最前沿。

被宝洁实力打脸的品观君,痛定思痛,决定要深扒一下宝洁玩转新零售背后的秘密。

首先,究竟啥叫新零售?

现在关于新零售有各种说法,而且有很多都是很玄乎的说法,品观君觉得,新零售这玩意儿,其实没那么玄乎,就跟把大象放冰箱一样:第一步,把冰箱打开;第二步,把大象装进去;第三步,把冰箱门门儿关上。新零售也就是三步:第一步,把数据收集起来;第二步把数据打通;第三步,把数据应用到经营中去。

嗯,接下来,品观君就来扒一扒宝洁公司,是怎么干好新零售这三步的。

收集数据:秘密武器SBD

新零售的第一步是:收集数据。

请注意,这个数据,不仅包括线上数据,更重要的是线下的数据——线上数据早就有了,阿里、腾讯和京东那里都存着呢,线下数据就比较难搞定了,收集起来是个大麻烦。

再请注意,这个数据,不仅包括销售数据,更重要的是行为数据——线上关于销售,关于行为的数据其实都记录下来了,但是线下,销售数据已经很难了,行为数据就更是难上加难。

所以,收集线下销售数据和线下行为数据,是两个BUG,很难搞定。

但是,宝洁把收集数据上的两个BUG都搞定了,它的秘密武器是:SBD系统。

在今年CCFA(中国连锁店展览年会)上,宝洁的展位上展出了他们的在终端的门店里使用的黑科技“SBD5.0”(Shopper Based Design 基于消费者的门店设计)。

在SBD5.0中,宝洁将更多的重心放提升消费者的购物体验上,一方面增强了柜台与消费者的互动性,另外一方面则是通过精准的技术让消费者迅速掌握产品信息,做出决策。

宝洁相关负责人介绍说:“当消费者拿起我们的产品,旁边的屏幕上就会显示出产品的相关介绍信息,包括成分、促销信息,消费者可以迅速做购买的决定。”

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不过,你可千万别以为SBD5.0只是一套帮助门店销售的解决方案。 

据宝洁高层介绍,在2017年,宝洁的SBD4.0就已经铺到了全国上千家实体门店里,而且反馈十分不错,参与宝洁SBD推广的门店,洗护品类销售额增长约为5%-10%。

销售增长只是SBD带来的直接好处,SBD更深远的意义在于,线下的销售数据和消费者的行为数据都被收集起来了。

打通数据:精准画像才能精准预测

新零售的第二步是:打通数据。

单一维度的数据其实价值并不大,比如说简单的销售数据本身,意义没那么大,但是一旦数据多维度融合之后,大数据的威力就爆发出来了。

所以说,新零售的第二步打通数据,其实是关键一环。只有把线上、线上,销售的、行为的等多维度的数据打通之后,才能为每一个消费者勾画出更精准的画像。有了更精准的画像,才能做出更精准的预测。

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其实不仅仅马云在力推新零售,马化腾、刘强东、雷军等互联网大佬,他们都在不同场合,用不同的角度提过新零售这个事儿,为什么?

因为,这些互联网大佬,他们手里掌握了海量的线上大数据,这些大数据本身的威力已经非常强大了,这些互联网公司近几年的高速发展,很大程度上就是因为背后有大数据的支持。

试想一下,如果线下的数据也能收集上来,并且跟线上的数据打通,那大数据能发挥的威力将再上一个新台阶。

所以这些互联网大佬都希望能够掌握线下数据,然后与自己所掌握的线上数据打通,从而更精准地给消费者画像,做消费者预测。

宝洁当然也深谙打通数据所能带来的巨大能量,实际上,宝洁全球早在1996年就建立了数据分析团队,宝洁中国则在2004年就建立了供应链数据分析团队,此后又通过近十几年的数据收集和平台建设。

数据应用:让营销更精准,让供应链更高效

新零售的第三步:应用数据。

简单来说,就是,用数据来指导经营全过程。对于宝洁来说,数据应用的威力已经在两方面明显体现出来了:一是让营销更精准;二是让供应链更高效。

第一,让营销更精准。

消费者在线上的行为数据已经摆在那里,只要把线下的数据打通融合到一起,消费者的画像就会变得完整,那么,消费者想要买什么产品,买多少,什么时候要,宝洁在什么时候,应该用什么方式把广告推到哪一些消费者面前,都会变得一目了然。

直白点说,把线上和线下的数据融合之后,宝洁比消费者自己还了解消费者。剩下的,就是顺藤摸瓜让消费者买单了。

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给大家分享一个宝洁和零售商合作的精准营销案例。

今年6月,宝洁与华润万家、华润和第三方数据供应商邓韩贝达成深度战略合作,结合腾讯的大数据、华润万家的会员数据在微信朋友圈投放精准广告,线上点击领取宝洁品牌优惠券,线下引流到华润万家门店核销。

通过朋友圈广告精准投放为华润万家的实体店引流,对比去年同期,在6月22至6月30日期间,宝洁所有品类生意有超过10%以上的增长,华润万家也在其中受益匪浅,两者实现了双赢。

对此,宝洁大中华区副董事长柯兴华这样解读:“在华润万家的案例上,我们有三方的合作,三方合作最终的目的是提升消费者的流量,加强和消费者的沟通。三方的合作让宝洁、渠道和消费者的互动更加精准,更加有目的,有的放矢。”

再给大家分享一个宝洁自己品牌的新零售精准营销案例:OLAY(玉兰油)的逆袭。

OLAY2017财年在中国市场销售额增长30%,之所以获得这样的“反弹”,新零售功不可没。

宝洁大中华区电子商务总裁、媒体及品牌运营总裁许敏说:“OLAY非常早就开始互联网,我们也积极尝试新零售,打通整个CRM,线上线下CRM的项目,打通大数据的精准投放,打通OLAY线上、线下的柜台,包括线上虚拟柜台的体验。”

因为有了大数据的指导,OLAY在过去的两年里做出了一系列的调整,包括减少实体柜台,减少柜台内的无效SKU,精准投放广告,推出精准满足消费者需求的小脸精华、空气霜等产品,这每一个动作都十分精准有效。

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第二,让供应链更高效。

大数据能够让宝洁这样的大象拥有更敏捷的反应速度,极大地提升供应链的效率。这是新零售能带来的重大变革之一。

首先,大数据能极大地提升产品开发效率。

据宝洁大中华区供应链管理总监陈宇介绍,以前宝洁去消费者家里调研的方式样本量小,成本高、耗时多,数据迭代十分困难。通过与电商平台的合作,宝洁能够快速、精准地描绘出消费者画像。通过现有用户的数据模型,使用AI去预测宝洁的产品的可能性,并进行打分,通过这种方式找出新品的方向,执行效果效果非常不错。

以OLAY品牌为例,通过与电商平台的合作,宝洁能够迅速了解消费者对“小脸”“轻薄肤感”的需求,以极快的速度推出了小脸精华、空气霜等产品。

在过去,宝洁一款产品从立项到研发、生产、销售一套组合拳打下来,可能需要2-3年的时间,而这个周期现在已经被宝洁缩减到了6个月。

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其次,大数据能极大地提升生产和分销效率。

陈宇表示,在过去一年中,宝洁和某客户深度合作,将零供双方的商业计划、媒体资源和促销方案依据大数据算法转变为联合促销预测,并生成预订单进入宝洁供应系统里。

预订单会直接关联到生产、材料采购、仓储运输的系统中,转化为更优的生产解决方案,通过这种方式,宝洁缩短了30%的整体供应链时间,提升客户收货效率高达65%,缺货率下降了5%,客户库存降低10%。

简而言之,通过大数据的计算,宝洁能够比较精准地预测产品的销量和供求周期,在此基础上,宝洁有效地缩短了生产周期,同时也可以帮助零售企业降低库存,提高货品周转率。

也就是说,你店里什么时候需要多少货,需要什么货,消费者啥时候来买,宝洁都给你算好了,咱们沟通沟通就可以按需求做好发货了,大家都没什么库存压力,货还卖得快。

扒完宝洁玩转新零售背后的秘诀,品观君忽然想起,有一句心灵鸡汤是这么说的:“你必须非常努力,才能看起来毫不费力。” 

看起来,宝洁是短短两年就完成了新零售的逆袭,但实际上背后,是宝洁在数据领域二十多年的积累。宝洁之所以能在新零售方面快速进入角色,并有这么大的收获,那是因为,宝洁是一家有数据基因的公司,或者说,有科学传统的公司。

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