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美容仪是如何成中国年轻人新宠的?

趋势 管碧茹 记者 ·  2018-10-24
在渐成“红海”的中国家用美容仪市场,下一步棋究竟该如何走?

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如今,仅靠护肤品已经无法满足资深美妆用户们了。那些曾经只能在美容院见到的美容仪器,如今以“家用”的姿态,出现在普通消费者的梳妆台上,且用户呈现低龄化趋势。

数据是最好的佐证。京东家电数据显示,京东平台个护电器销售增长连续三年保持高速增长,年平均增长率达70%,其中,美容仪器2017年销售相较2015年增长超过10倍。

英敏特发布的《2017年中国消费者趋势》报告则指出,高达59%的20-49岁中国女性城市消费者表示曾经使用过至少一种家用美容仪。本土美容仪器品牌木薯的联合创始人李汪也告诉我们,近年来,行业呈倍速增长。

实际上,家用美容仪并不算是一个全新的市场。早在1980年代,Panasonic(松下电器)就在日本市场推出了蒸脸仪;2004年,Clarisonic(科莱丽)正式推出了首款洁面仪产品;2009年,MTG旗下主打微电流瘦脸的品牌ReFa(黎珐)也已创立。

也就是说,家用美容仪的概念已经存在30余年。那么,为什么近几年家用美容仪才开始大火呢?

家用美容仪走红是意外还是必然?

美容仪,顾名思义就是一种利用物理、电子技术、光学等方法对肌肤产生一定效果的美容设备。在过去,人们对美容仪只有一个模糊的概念,大多都停留在美容院笨重、繁琐的大型机器上。

但动辄几千上万的费用、耗时长以及各美容机构参差不齐的水平,阻拦了不少消费者的尝试的步伐。

家用美容仪的出现,一定程度上解决了这些问题。

2013年,被欧莱雅集团收购后,科莱丽正式通过进驻丝芙兰打开中国市场的大门。同年,ReFa母公司MTG在上海设立分公司,并于一年后开设MTG天猫旗舰店。两大品牌打了头阵,尔后,一大批来自各国的家用美容仪品牌也陆续进入中国,这个品类逐渐进入人们的视野。

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ReFa美容仪

从配置上来看,家用美容仪更像是专业美容仪的“低配版本”,会牺牲掉一小部分疗效。但是,相比美容院和医美机构,千元起步、小巧便携的家用美容仪似乎更加“平易近人”。

与此同时,家用美容仪应用的技术也在持续革新,功能更有针对性,也更加专业。目前市场上的主流家用美容仪可大致分为4类:

1、声动微振洁面仪,专注深层清洁;

2、离子导入导出美容仪,帮助皮肤更好地吸收护肤品养分和排出残留污垢;

3、微电流滚轮美容仪,主打按摩瘦脸;

4、射频LED灯,主打嫩肤祛痘。

不难发现,这4项功能对应解决的问题,也是用户最常出现的皮肤问题。家用美容仪在国内市场的飞速发展,就这样开始了。

低龄的“高端”消费者

不同于其他国家,中国家用美容仪的消费者目前仍以年轻客群为主。

从2017年天猫提供的用户画像来看,35岁以下的消费者占比达到近8成,25岁以下的消费者占比达到3成。不仅如此,家用美容仪的消费者仍然在持续年轻化,25岁以下的用户增长速度最快。

日本专业瘦脸美容仪品牌TERA ROLLER的中国代理在采访中提到,“在日本,品牌消费者的年龄层段主要在35岁以上,而在中国,18-35岁的消费者成为主力人群,她们希望通过提拉的方式紧致面部肌肤,延缓衰老。”

李汪也向我们吐露:“木薯70%的消费者年龄在20-30岁之间,她们收入其实并不算高,主要是大学生或者刚进入社会1-3年的年轻女性,但消费力较强,愿意为喜欢的东西买单。”

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信息爆炸时代,社会舆论对消费者产生了潜移默化的影响。相比于前两代人,90后甚至00后更早开始关注皮肤的衰老、松弛等问题。同时,她们每天流连于微博、小红书、抖音等社交平台,被各式各样的美妆博主花式“种草”。相比商家广告,这些年轻消费者更相信自己得来不易的“功课”,毫不吝啬地为变美投入更多。

我们或许可以认为,真正让家用美容仪成为护肤步骤之一的不是品牌广告,而是社交平台上的这群美妆达人们。

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在小红书上搜索家用美容仪有8597篇日记

资深护肤达人梦涵坦言,就是在看过美妆博主俊平大魔王微博上一条名为“这些火上天的美容仪测评”的视频后,她入手了自己的第一款微电流美容仪,且非常适合自己。自那以后便一发不可收拾,她前前后后又囤了具有祛斑、美白、抗皱功效的几款大热产品,前段时间又“剁手”买了脱毛仪。

像梦涵这样肯为颜值付出的消费者不在少数。一名丝芙兰BA向品观君透露,位于武汉国际广场的丝芙兰门店曾在5天内卖掉200多台科莱丽洁面仪。

“购买一台千元左右的美容仪看似奢侈,但已经成为不少80、90后护肤的标配”,ReFa专柜的BA说道,“想要留住青春,徒手护肤是远远不够的。”在这片“抗老”刚需的呼喊声中,家用美容仪自然也就异军突起。

互联网时代下的“宠儿”

当然,除了依托社交平台之外,家用美容仪斐然成绩的背后,中国电商亦扮演了重要的角色。

2015年,科莱丽宣布入驻天猫,当年首战双11便创下每分钟售出3台的业绩。此后,品牌商很快就察觉到了来自线上的巨大增量空间,开始将天猫国际作为登陆中国市场的首选渠道。

ReFa品牌母公司MTG集团常务董事中岛敬三也曾在采访中提到,从2015年至2017年的三年时间里,ReFa在中国市场规模增长了至少10倍,其中2017年有70%的销量来自于线上。

据天猫数据显示,2017年天猫618期间,包括ReFa、日立等全球25大美容仪品牌在天猫国际推出了数百款家用美容仪新品。而在开卖仅24分钟时,5000多台家用美容仪便被一抢而空。

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家用美容仪的大火,让天猫、京东等电商平台开始重视该品类的运营。2017年8月,天猫将家用美容仪从小家电品类转移至了美妆旗下,家用美容仪也从二级类目升级到了一级类目;天猫甚至还专门制定了一系列线上线下的“超级品牌日”活动。

在这些举措下,家用美容仪也迎来了新增长。来自天猫的数据显示,今年618期间,家用美容仪品类的销售额增长了8倍;京东则同期销售额同比增长300%。

正如Show Young品牌CEO景小峰所言,“虽然消费群体还处在尝试期,很多人都把家用美容仪当附属品看待,但是我们有理由相信,未来它们一定会占据中国美容消费品五分之一的市场。”

困境与机遇并存

虽然家用美容仪在中国市场上保持着良性增长,但在这个过程中同样面临着许多难题。

如果你在网络上搜索中意的家用美容仪品牌,一定不难从中发现大量诸如“真假辨别血泪史”、“真假辨别教学贴”、“是野鸡科技品牌吗”之类的讨论帖。

真假难以辨别之外,家用美容仪的两极分化较为严重。品牌虽然琳琅满目,价格却横跨几十到几万的“鸿沟”,质量同样参差不齐,或价格过高,或纯属高仿,有其型无其质打价格战。

与此同时,由于家用美容仪或多或少都含有科技成分,且价格比美妆产品高出很多,加上消费者更加注重产品带给生活的品质感和精致感,产品在售前需要更多的“教育”工作,购买决策时间自然也就更长。

“我们会明确地告知用户,每款产品解决的是什么问题,应该怎么使用。”李汪透露,这是他们经常需要“教育”女性消费者的内容,“产品测评、KOL推荐、线下体验,都是缺一不可的”。

尽管存在诸多难题,企业和品牌入局的热情也并未消减,就连护肤品牌也开始切入了这个市场。

在景小峰看来,“好的品牌要懂得如何与成熟性的产品一起互动。如何给消费者带来仪式感,是品牌的价值所在。”将护肤品与家用美容仪结合起来的产品组合,不仅能给消费者带来更好的体验感和仪式感,更能协同提升这个市场的消费者教育,帮助他们选择到更适合自己的产品。

2017年8月,宝洁旗下的护肤品牌SK-II推出“逆磁小陀螺套装”。品牌方表示,搭配SK-II护肤产品,持续使用逆磁小陀螺,可显著收缩毛孔。今年4月,OLAY也在天猫首发了全新产品“磁力小哑铃”,通过专门设计的特异性磁场和高频震动,可以达到修复肌肤,吸收养分的作用。

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OLAY“磁力小哑铃”

“虽然市场上有很多功效各一的美容仪,但是消费者的核心问题——如何更好地将护肤品中的有效成分渗透到肌肤当中去,一直没有得到很好的解决。”OLAY品牌方在采访中表示,“不同于传统家用美容仪,小哑铃在使用过程中不是对所有成分照单全收,而是帮助肌肤选择配适的成分,产品中采用的高频微振动设计对于面部娇嫩的肌肤也更为适合。”

或许是基于品牌多年在市场上的品质沉淀和口碑积累,这样的产品组合消费者还愿意买账。“逆磁小陀螺套装”在天猫上线1分钟后,销售额便超过了100万元,当日销售额累积4200万元,热销程度对于很多家用美容仪品牌来说是难以企及的。

家用美容仪的大火,同样引来了不少大牌明星的“跨界”。

美国歌手麦当娜与MTG联名推出美容仪品牌高端线MDNA SKIN,在去年天猫的88国际狂欢节上,这款客单价高达4000元以上的美容仪,三天的成交超过上年双十一1400%。今年3月,范冰冰自创品牌FANBEAUTY推出的第一款产品也是一款名为FANBEAUTY UP的射频家用美容仪。

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中国消费者对于家用美容仪的热衷追逐反向催生了更多企业和品牌投身这个市场,其中也不乏医学美容公司和电子产品生产商。美国医学设备厂商科伊人将目光投向了冰点脱毛仪,本土家电品牌奔腾则是选择从难度较低的蒸脸机入手,甚至连做吸尘机的莱克也开始卖瘦脸仪了。

越来越多的企业和品牌入局之后,一定程度上也影响了专业家用美容仪品牌在这个市场上“存活”几率。品牌能选择的,只能是不断蜕变。

《2018美健(个护)电器行业研究报告》指出,在主流功能需求产品高速增长的同时,针对消费者不同功能需求的细分类产品如雨后春笋般兴起。

今年9月,露得清将已在美国上市的“光能痘痘笔”带到了中国市场,想从功能细分程度和产品便携性上做差异化竞争;飞利浦在男士三合一SPA洁面仪中,除了对传统洁面仪进行了延伸,还加入了面部按摩、眼部按摩和清洁刷头等功能。

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露得清“光能痘痘笔”

声波护理专家科莱丽推出了电动粉底刷,不但能使粉底均匀服帖,也能帮助其它膏状彩妆晕染得更自然;瑞典洁面美容仪品牌FOREO(斐珞尔)推出AI型智能洁面仪LUNA fofo,消费者可以通过传感器来检测肌肤状态,从而制定个性化的清洁模式;专注于ReFa和MDNA SKIN之外,MTG又推出了新品牌SIXPAD,这款贴腹式产品通过EMS电流即可促使肌肉收缩运动,从而达到运动效果。

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LUNA fofo

至于究竟哪种方式能在未来赢得更多消费者的青睐,似乎没有人能就此断言。可以肯定的是,当越来越多企业和品牌进入到这个市场中时,消费者对于家用美容仪产品的要求势必会越来越高。

在这个过程当中,企业和品牌必须不断揣摩消费者的渴望和需求,弄清楚在渐成“红海”的中国家用美容仪市场,下一步棋究竟该如何走。

张玲玲魏俊杰魏炜魏清杨晓峰瞿胡仙彭锦鹏...   等439人看过此文章

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